AI検索の回答で「購入をやめた・別ブランドに変えた」経験、AI利用者の約半数　株式会社Itera調査

株式会社Itera（本社：東京都新宿区、代表取締役：武藤 尭行）は、全国の18歳から70歳の男女2,000名を対象とした「買い物に関するアンケート」と、EC・通販で生成AIを活用した経験のある300名を対象とした「買い物に関するAI活用のアンケート」を実施しました。

買い物で生成AIを使った経験がある人は33.9%。AI利用者の45.7%が知らなかった商品を提案され、うち33.6%が実際に購入しています。

調査結果のポイント

• 直近1年以内に商品・サービス選びで生成AI・AI検索を使った人は34.0%（n=2,000）。内訳は「何度もある」19.2%、「1〜2回ある」14.8%
• 生成AIで調べたジャンルの1位は「家電・ガジェット」39.6%。2位「旅行・ホテル」31.5%、3位「飲食店」28.0%（n=679・複数回答）
• EC・通販でAIを活用した人のうち、AIから知らなかった商品・ブランド・ショップを提案された経験がある人は45.7%（n=300）
• 提案された人のうち、76.6%が詳しく調べ、33.6%が実際に購入（n=137・複数回答）
• AIの回答をきっかけに購入をやめた、または別のブランドに変えた経験がある人は合計50.3%（n=300）
• そのきっかけは「評判に関するネガティブな記述」42.4%、「ネガティブなレビュー・口コミの引用」39.1%、「他の商品との比較で不利な評価」33.1%が上位（n=151・複数回答）
• AIの回答をそのまま判断材料にした人は17.0%。83.0%は別の情報源で確認（n=300）
• AIの回答と公式サイトが食い違った場合に信用するのは「公式サイト」42.0%、「ECサイトのレビュー・口コミ」26.3%、「生成AIの回答」8.3%（n=300）
• 「企業・ショップは生成AIに自社がどう回答されているかを把握・改善すべき」と考える人は72.0%（n=300）

調査結果の詳細

1. 買い物で生成AI・AI検索を使った人は33.95%（n=2,000）

全国の18歳から70歳の男女2,000名に、直近1年以内に商品やサービスを選ぶ際、ChatGPTやGeminiなどの生成AI・AI検索を使って情報収集をしたことがあるかを聞きました。

「何度もある」と「1〜2回ある」を合わせた利用経験者は679名、33.95%でした。当社が2026年8月に実施した調査では、転職活動で生成AIに質問した人は26.0%（n=880）、住まい探しで生成AIに質問した人は23.5%（n=507）であり、買い物はこれらを上回る結果となりました。

2. 生成AIで調べたジャンルは「家電・ガジェット」39.6%が最多（n=679・複数回答）

1位「家電・ガジェット」39.6%、2位「旅行・ホテル」31.5%、3位「飲食店」28.0%でした。

3. 商品・ショップ選びに使ったAIはChatGPT 54.0%、Gemini 49.7%（n=300・複数回答）

EC・通販で生成AI・AI検索を活用した経験のある300名に、商品・ショップ選びに使ったことがあるAIを聞きました。

4. 45.7%が「知らなかった商品・ブランド・ショップ」をAIから提案された（n=300）

提案された経験がある137名に、その商品・ブランドに対して取った行動を聞きました（複数回答）。詳しく調べた人が76.6%、実際に購入した人が33.6%でした。

実際に購入した人は、EC・通販でAIを活用した300名全体に対して15.3%にあたります。

5. 50.3%がAIの回答をきっかけに購入をやめた・別のブランドに変えた（n=300）

いずれかの経験がある人は合計50.3%でした。標本規模を踏まえた95%信頼区間は44.6%から56.0%であり、およそ半数と解釈するのが妥当な水準です。

6. 購入をやめた・変えたきっかけは「ネガティブな記述」が42.4%で最多（n=151・複数回答）

前項で経験があると回答した151名に、きっかけになった情報を聞きました。「評判に関するネガティブな記述」42.4%、「ネガティブなレビュー・口コミの引用」39.1%、「他の商品との比較で不利な評価」33.1%が上位です。

上位3項目はいずれも、AIが自社をどう説明しているかに関わる要素でした。情報が古い、あるいは情報がほとんど出てこないという回答も、合わせて3割を超えています。

7. AIの回答を「そのまま判断材料にした」人は17.0%。83.0%は別の情報源で確認（n=300）

8. AIと公式サイトが食い違ったら「公式サイト」42.0%、「生成AIの回答」8.3%（n=300）

「公式サイト」42.0%、「ECサイトのレビュー・口コミ」26.3%、「生成AIの回答」8.3%でした。

9. 「金額に関係なくAIに相談する」が38.7%（n=300）

「AIには相談しない」20.3%を除く79.7%が、何らかの金額帯でAIに相談する意向を持っていました。

10. 72.0%が「企業はAIでの自社の語られ方を把握・改善すべき」（n=300）

調査結果を受けて

今回の調査では、生成AIが買い物の候補を増やす方向と、候補から外す方向の両方に働いていることが分かりました。知らなかった商品を提案された人は45.7%で、そのうち33.6%が購入に至っています。一方で、AIの回答をきっかけに購入をやめた、または別のブランドに変えた経験を持つ人はおよそ半数にのぼりました。

購入中止・切り替えのきっかけは、ネガティブな記述や口コミの引用、比較での不利な評価が上位を占めています。AIが企業や商品をどう説明しているかが、購買の意思決定に影響していることがうかがえます。

一方で、AIの回答をそのまま判断材料にした人は17.0%にとどまり、83.0%は公式サイトやECサイトのレビューで確認していました。AIと公式サイトが食い違った場合は42.0%が公式サイトを信用しており、AIの回答が最終判断をそのまま代替しているわけではありません。AIの回答は、候補を絞り込む段階で機能していると考えられます。

これらの結果から、商品を販売する企業には次の対応が求められると当社は考えています。

• 自社の商品やブランドについて、生成AIがどのように回答しているかを定期的に確認する
• 回答の中に誤った情報や古い情報がないかを点検する
• AIが参照している口コミサイトや比較記事を把握する
• 公式サイトの価格・仕様・在庫などの基本情報を正確に保ち、AIの回答を確認しに来た消費者が答えを得られる状態にする

調査概要

※割合は小数第2位で四捨五入し、小数第1位まで表記しています。四捨五入の影響で合計が100%にならない場合があります。
※標本誤差の目安は、n=2,000でおよそプラスマイナス2.2ポイント、n=300でおよそプラスマイナス5.7ポイントです（回答比率50%・信頼度95%の場合）。
※n=300および n=137、n=151 の数値は、EC・通販で生成AIを活用した経験のある人を母集団とする割合です。全国の消費者全体を代表する数値ではありません。

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